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- 金融风暴及国家政策对近期房产家居市场的影响
- 来源：南京博智营销顾问有限公司 发布日期：2009年01月23日 09:53
- 2008年，是中国家居业的拐点，国家对房产的宏观调控、新劳动法的颁布、建材原材料及人工成本压力的剧增、全球性经济危机及不确定因素增加的中国宏观经济使中国的家居产业面临着前所未有的机遇和挑战。
在新的经济背景下中国家居产业将何去何从？到底谁能够在这场洗牌大战中拔得头筹，谁又能在这场没有硝烟的战争中笑到最后呢？ 以下将就国务院10条刺激经济措施公布前后楼市的变化做一简单汇总和分析。
一、11月9日，国务院出台了“扩大内需、促进经济增长十项措施”。国务院表示，今后两年，将花大约4万亿元资金拉动内需保增长。
由于房地产行业与建材家居行业的联系最为紧密，因此，首先分析与房地产相关联的措施，共有四条：
第一条，加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。
第三条，是加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。
第十条，是加大金融对经济增长的支持力度。取消对商业银行的信贷规模限制。财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。
第十条，是加大金融对经济增长的支持力度。取消对商业银行的信贷规模限制。财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。
那么“国务院十条”，从宏观上房地产是否面临了新的政策环境？房地产企业信贷资金是否会得到缓解？房地产市场会出现何种变化？居民购房还需不需要再等待？ 以下做以简单分析：
从房地产市场的需求，实际上由于调控的原因，尤其是从去年到今年上半年，房价的反弹像上海中心城区有30%-40%以上的涨幅，这造成了市民的观望，引起房市的下降。总体的判断国务院10条措施，房地产会经过2年3年时间，会使房地产业会再进入新的紧气周期，现在财政扩张政策，货币信贷扩张政策，包括房地产业在内各行各业都有扩大的作用。
其次国家对基础设施建设的力度加大（汶川震后重建、铁路、公路建设等）势必会增进就业和原材料的市场的回暖，因此由基础设施建设所拉动的刚性需求是必然的。就业的扩大、收入的增加也会造成新一轮的购房契机，（当然，在金融危机的阴影下，自住的小户型为主力消费，高端楼盘仍需较长时间回暖）据不完全统计，平均大众消费者在8年到10年左右时间便会因工作变动原因、升职加薪或者身份的改变而重新装修房子，而此时便又是一个无限增长的循环市场环境。而这个市场又是绝对开放的，家居市场份额将更大，发展空间也将更多，届时家居企业不论是合资、资源共享还是其他的合作发展方式，都将是非常可行的。
二、“国务院十条”公布前后楼市变化情况：
国十条公布前的楼市状况
1、戴德梁行统计显示，今年京沪两地房地产投资成交总额约为200亿元，其中成交基本上集中在上半年。“在这200亿元的投资成交中，大约有150亿元的项目是通过戴德梁行促成的，占据市场总额的70%。”戴德梁行投资部董事叶建成首次透露。
2、10月份各重点城市房地产市场继续低迷，受九月成交不理想的影响，本月开发商也放慢了开盘速度，供应量没有继续上扬；而购房者的观望情绪愈加严重，成交量仍不理想。受此影响，本月各城市综合指数以跌为主。
中房指数系统最新数据显示，10月份，十城市综合指数以跌为主，只有深圳、杭州两城市环比上涨，涨幅分别为0.18%和0.64%。其他各城市均环比下跌，其中重庆下跌幅度最大，为1.34%；上海下跌幅度最小，为0.34%；其他各城市跌幅均在1%以内，幅度较小。
十城市住宅指数仍是跌势一片，深圳、杭州两城市环比上涨，涨幅分别为0.31%和1.38%；其他城市住宅指数不同幅度下跌，跌幅最大的是重庆，3.04%；最小的是南京，0.29%。
十城市写字楼指数本月也是以跌为主，只有广州、深圳、成都三城市环比上涨，其他城市均环比下跌。十城市商铺指数以涨为主，除深圳以外各城市均环比上涨。
10月份十城市住宅市场具体表现为：
北京：10月份北京楼市没有出现起色，而是继续保持冷清。供应方面环比大幅下滑，但同比依然上涨；成交方面则环比同比均呈下滑趋势，传统“金九银十”的旺销情景没有出现。
上海：10月上海楼市依旧低迷，商品住宅新增供应量环比同比双双下滑；成交量比9月持续减少，比去年同期下降62.90%，整体市场仍然呈现供大于求的状态。
广州：10月份广州楼市新盘集中上市，供应量大幅上涨，但成交量仍不理想。
深圳：10月深圳房交会的举行，使得本月商品住宅成交供应均环比上涨，受成交量增加的影响，本月住宅成交均价也明显上扬。
天津：10月份，受新政出台、房交会及开发商降价促销等因素影响，天津市商品住宅成交量较上月明显回升，但同比跌幅较大，总体仍处低位水平。
武汉：10月武汉不少楼盘特别是远郊区县的项目，开始了实质性的降价，在价格不断下跌的刺激下，10月底，成交量迎来“金九银十”的小高潮，但成交均价已经跌至去年9月份的水平。
重庆：受秋交会及各楼盘折扣力度加大的刺激，10月重庆主城商品房成交量同比环比双双上扬；但是由于经济适用房、中低价位楼盘的大量成交，10月商品房成交均价环比下降。
南京：10月南京楼市成交量略有回升，而供应量在经历了9月大量释放后，10月有了明显下降，市场仍处于供过于求的状态。
杭州：10月杭州楼市成交量和供应量双双下降，成交量仅为去年的三分之一，但供应量相比去年还是大幅上涨，供过于求的状况进一步加大。
成都：10月份，成都商品住宅新增供应面积明显回落。交易方面，虽然成交套数出现增长，但成交面积仍然环比出现下滑。
综上所述，虽然10月份各地房交会集中召开，国家和各地也纷纷出台政策刺激楼市，但是各城市楼市表现仍不太理想，市场冷清继续。
国十条公布后的楼市现状
1、11.17-11.23商品房可售量与上周相比出现下滑，而商品住宅继续保持上涨的趋势，成交方面，与上周相比仍然保持了较好的发展势头，尤其以中心区域的集中放量最为突出，这对整体成交价格也产生了抬升作用，本周商品住宅成交均价环比继续上涨，增幅8.71%。新政的利好形式进一步显现，市场信心得到恢复，部分购房者也结束了长期观望转而入市，这对于楼市整体回暖意义深远。
（1）可售情况
数据来源：中国房地产指数系统
截至本周周日（11月23日），上海可售商品房套数和可售商品房面积分别为134185套和1834.48万平方米，环比上周分别下降了11.18%、8.16%。可售住宅套数和可售住宅面积分别为64608套和840.71万平方米，环比上周提高了3.56%、2.82%，涨幅有小幅增加。由于近期住宅市场的集中成交，消化了大量的市场存量，而商业营业用房本周成交量也出现回升，因此商品房总体存量有所下滑，而住宅方面，销售行情的好转刺激了开放商推盘的节奏，因此使新增供应有所加大。本周可售商品住宅面积占可售商品房总面积的45.83%，可售商品住宅面积占可售商品房总面积的比例本周有明显回升
（2）交易情况
数据来源：中国房地产指数系统
据统计，本周（11.17-11.23）共成交商品房3249套，成交面积35.17万平方米，与上周相比分别上涨了7.05%、9.05%。近期政策利好形式进一步凸显，对市场起到了明显的提振作用，本周住宅成交量继续呈现上涨的良好势头，而商业营业用房交易量也出现回升，因此使商品房总体成交量有较大提升。
数据来源：中国房地产指数系统
本周（11.17-11.23）商品住宅共成交2673套，成交面积28.67万平方米，环比上周成交套数和成交面积分别上涨了7.26%和12.00%。本周住宅成交量继续上涨，中心城区住宅交易量有大幅提高，也在一定程度上抬升了本周住宅成交均价。新政的利好使得部分购房者结束观望转而入市，市场上的各项促销措施力度加大，这是近期成交量保持上涨的主要原因。
本周二环三区住宅成交量环比均出现波动。本周外环以外商品住宅成交面积和成交套数分别为18.91万平方米和1837套，分别较上周上涨了9.74%和10.93%，占到总体成交面积的65.96%；内外环间商品住宅成交面积较上周上涨0.18%，而成交套数下降了12.11%，占总体成交量的26.26%；内环以内商品住宅成交面积有大幅提高，环比上涨了162.81%，成交套数亦大幅增加了136.76%，占总体成交面积的7.78%。本周内环以内区域楼盘成交表现非常突出，从而使本周整体成交均价有较大幅度的提高，也使中心区域长期低迷的交易形式有所改善。
（3）价格情况
数据来源：中国房地产指数系统
本周（11.17-11.23）上海商品住宅成交均价环比上周继续上涨，涨幅达到了8.71%，为10691元/平方米。二环三区商品住宅成交均价本周均出现不同程度的波动，其中，内环以内商品住宅成交均价环比上周下降0.38%，内外环间商品住宅成交均价环比下降0.32%，而外环以外商品住宅成交价格则有所上涨，涨幅为0.36%；本周成交结构的变化使楼市价格产生波动，内环以内成交量的大幅增加抬升了整体成交价格，因此本周交易均价在保持上涨的前提下，增幅有所加大。
2、11月,一支打着温州投资看房团旗号的投资客群体出现在各地媒体视线当中,他们转战杭州,厦门等地,所到之处,当地开发商们无不热情欢迎。几乎在同一时期,由代理机构带领,数家境外投资基金也四处考察楼盘。表面看似平静的房地产市场,正在涌动一股由民间游资、境外资本等资金汇成一股巨大暗流,在目前依然低迷不振的楼市面前蠢蠢欲动。
3、在央行多次下调存款准备金率后，市场流动性已经得到改善。在货币政策逐步到位后，预期2009年市场将出现首轮回暖。回暖并不意味着价格会重拾大幅上扬的走势，毕竟广大消费者已经从本轮调整中汲取到不少经验。
三、近期家居卖场营销活动记现状：
2008年，家居卖场竞争进一步加剧，市场空间缩小，即使在被业内称为旺季的10月份，家居卖场里也冷冷清清。虽然一些家居卖场的销售额今年下降了两三成，但卖场的租金却不会因为销售额的下降而下降，一些大品牌卖场仍在进行全国性扩张，但也不乏在“寒冬”抗寒能力不足的企业，以下对各主要卖场现状进行简单分析。
☉建配龙
建配龙在11月22日举办了“家居业应对全球金融危机论坛”，业内资深人士各抒己见，探讨如何度过“寒冬”。
上海家具行业协会秘书长徐关荣表示，有数据表明，目前家具行业的销售额下降了15％到20％，且尚未见底，高档家具所受的影响更为明显。
据知情人士透露，目前建配龙也已经对个别商户推出了降低房租的措施，下降幅度在20元左右；而建配龙一贯的返现活动目前对消费者的吸引力在逐渐下降，生意比7-9月有所下跌。
☉好美家
在奥 运会后到“十一”黄金周之前的这段时间里，业内很多人士都看好家居行业，期待被“压抑”了数月的市场能够在黄金周回暖，并推出了不同力度的促销来吸引消费者。而十一黄金周过去了，卖场的销量并没有出现预期的增长。
今年前9个月，大部分卖场销量都下滑30%左右。十一黄金周期间，京城主流家居卖场的销售虽然有回暖现象，但同比去年均有一定的下降。而且在十一前，各卖场都进行了“抽奖”、“返点”、“开业酬宾”、“打折促销”等活动，力度很大。
当人们还在争议金融危机是否给商业带来重大影响之时，进入北京6年、总部在上海的好美家建材超市在进京6年之际，用关闭北京两店的事实撕开了商业洗牌的序幕。
而在上海的好美家，凭借百联集团的实力，借助自身的“佳家网”和“联华OK卡”的优势，目前尚未显现出类似北京的现象。其促销活动也仅仅局限于和“联华OK卡”的合作，目前没有返现和特价品促销的活动。
☉红星美凯龙
此次的金融危机导致的房地产萎缩对于家居行业来说无疑是“寒冬”的来临，但红星却没有因此停止扩张的脚步。6月，红星美凯龙环球家居设计博览中心在上海开业，10月，其在北京再开新店，开店步伐并没有因市场转冷而停歇。而其在上海的卖场也是一直在做“抽奖”、“返现”、“特价产品”、等活动，不仅活动力度大，且广告宣传的力度也很大，从起初只在周五的主流媒体大篇幅（四个整版）广告宣传，到最近开始连续周四周五都推出大篇幅的广告进行宣传，可见红星美凯龙到现阶段的“抗寒”能力是经得起考验的。
☉月星家居
一贯低调的月星家居在此次的“寒冬”季离依然保持了低调，除了8月份在南京卡子门开业的8万平方米（地上五层和地下一层）的一个卖场以外，没有再进行大规模的扩张行为；对外宣传方面也依然保持低调，仅在１１月底的两个周末投放特价品的及返现的广告。
☉未来家园
未来家园建材城实施“一收一放”措施： “一收”是指“若商户愿意继续在未来家园发展，要求能及时交纳优惠条件下的租金”：“一放”则是指，若商户的确难以继续维持经营，未来家园可以把商户进驻商场时的“两押一租”(即两个月的押金和一个月的租金)，仅扣除一个月租金后退还押金。若之前已交8月份租金的客户将在结清水电管理费用后全部退还所有押金。卖场表示，虽然大幅免租会令卖场的收入有一定降低，但此举是对帮助各商户共同“过冬”的有力支持。此次通过“一放”清理出去的商户仅有9家，主要是经营木地板、天花、衣柜等实力较弱的“夫妻档”。空出的铺位将用来开设一间卖场自营的五金超市，借此也可以提升卖场的竞争力，及早走出“租金困境”。
对于未来家园“一收一放”的举措，卖场内一位不愿透露姓名的瓷砖经销商认为，在当前的市场形势下，卖场方面能够继续给出这样的租金优惠，很大程度上减轻了商户的负担，也“坚定了我们留下来的决心”。
☉百安居
今年建材超市市场压力较大，百安居今年的业务量也有所下降， 1-9月份总体销售量下降在10%以内。 根据百安居今年的消费购买数据显示，今年二次装修和局部装修的客户呈上升趋势，特别是局部装修和单项安装。根据百安居装潢中心的数据，目前消费者中装修局部改造占22%，二次装修占27%，预计明年这两部分加起来超过新房毛坯房的装修。所以百安居明年的重点工作会放在局部装修和单项产品安装服务上，这部分的利润点很低，一般的装饰公司不愿意做，但这部分的量很大，而且稳定上升，他们在能保证自己利润的前提下推出这些服务，拓展市场。
由于国家对精装房的推动，百安居有可能开始准备进入精装修房市场，另一方面，也会在卖场中加大软装饰品的力度。2009年上半年上海将出现全新模板店，加大软装力度，北京也会有门店来做，增加窗帘、净水器、地毯、小家具等产品项目。
☉北京城外诚
城外诚家居文化广场今年的市场销售也有下滑，大约在20%左右。
四、目前市场分析：
☉刚性需求仍存在
今年家居行业仍有很大的硬性需求。每年约两千万的新婚人口就是很大的刚性需求，另外城乡居民的收入提高、农村向城市集中，对家居的需求也在增长。第三产业的增长如银行、证券、公共事业、教育、医院等的需求量也在增加，中国的第三产业与国际上相比，还有很大的发展空间。这些内部需求仍在拉动行业，这对家居行业来讲是一个好信号。
上海2000万平方米的经济适用房、旧区改造、宾馆酒店，以及每年稳定在8到12万户的结婚户，都是家居业的刚性需求。
☉行业内部
1、抓住二次装修客户
根据百安居装潢中心的数据，目前消费者中装修局部改造占22%，二次装修占27%，预计明年这两部分加起来超过新房毛坯房的装修。
品牌定位准确 狠练内功
卖场面对家居行业的整体萧条，外部经济形势和低迷的市场无法改变，因此可以趁这个机会改变卖场的内部管理、外部环境、运营机制并进行精确的市场定位，卖场的软环境得到改变，使消费者得到更优质的服务，以期能更强大，度过困难时期。
2、发展更多商品聚拢人气
面对材料成本上涨，而很多消费者还在等待降价，消费者的观望情绪很大，因此无论是对于卖场还是具体的产品来说汇集更多的品牌，发展延伸更多的商品，才能聚拢消费者的人气，让大品牌的优势得以显现。
五、总结：
巴菲特有一句名言：“只有在退潮时才能发现谁在裸泳。”我们过去经济环境好，企业的经营模式模式百花齐放，都有可能成功。经过这次金融风暴，肯定会暴露出家居行业过去隐藏的一些问题。
正所谓只有不景气的企业，没有不景气的行业。对于优秀的企业来说，市场不好正是大浪淘沙，也同样充满了机遇。（南京博智营销顾问有限公司）
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