2013年，随着国家一系列宏观调控政策的实施，中国经济增长速度放缓；广播媒体产业规模伴随着经营创收结构和模式的调整也出现了增幅减弱的态势，广播广告全年刊例收入增长不足4%，广告空间继续呈现下行调整趋势。全国广播广告刊例收入仅比上年同期增长3.7%，不仅低于传统媒体广告6.4%的增幅，也低于全国GDP7.7%的增幅。广播媒体的广告经营为产业规模的主体，随着广告环境的净化以及广播广告结构的调整，广播广告营销模式及手段也面临着创新的探索。

    2013年为移动新媒体元年，中国的手机网民用户规模已达到5亿，在移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式加快了传统媒体的变革与新媒体的融合。广播媒体充分挖掘移动媒体、伴随媒体的优势，发挥音频媒体消费非专注、无障碍的特点，顺应移动化、数字化和网络化的大趋势，通过车载移动、微信、微博、APP、在线广播等平台，多角度、多维度、多终端的延伸和拓宽广播的传播通路，变听众中心为关注用户体验，契合用户的个性化、碎片化、伴随化的收听诉求，在传统媒体整体唱衰的大环境下，广播媒体依然保持了一定幅度的调整性增长。

一、2013年中国广播市场竞争特点

  （一）广播媒体竞争的地域性和贴近性特征明显

在与新媒体融合以及国家八部委联合治理的大环境下，广播媒体在净化广告市场、调整广告结构、发挥属地特点、丰富节目内容、注重节目互动、资讯贴近性得以强化，在各自的覆盖市场内竞争优势得以凸显。
    2013年中国广播市场的竞争格局，表现为市县级电台竞争优势明显，占有整体广播市场近60%的市场份额，达到58.4%，较上年提高2.8个百分点；省级电台依靠其覆盖、技术、资源、人才等方面的优势，在省级广播市场占有相对明显的优势，占有超过30%的市场份额，达到31.5%；属地性电台（省级电台和市县级电台）共占有广播市场近90%的市场份额，突显了广播媒体的区域性媒体特点。

（二）广播媒体竞争地区差异化明显

    受不同区域的经济发展水平及受众地域文化差异的影响，广播媒体在不同区域市场的竞争呈现出较为明显的地区差异。
    中央级电台在北方市场（东北、华北和西北）的竞争能力相对较强，其市场份额在区域市场均占有10%以上，特别是中央级电台在华北市场占有市场份额近20%，较上年提升1个百分点；在东北市场的市场份额增幅较为明显，将近2个百分点。
    省级电台在东北、华中、西北和西南区域市场的竞争优势都比较明显，其市场份额均超过40%，特别是在东北区域，省级电台的市场份额达到45.6%，较上年提升13.1个百分点，超过市县级电台的影响力。
    市县级电台在华南区域的竞争优势最为显著，虽然市场份额较上年略有下滑，但其市场份额依然超过70%。语言优势是华南区域市县级电台所具有的独特优势，粤语在两广区域较为普遍，海南区域则以海南话为主，方言的区域性优势在一定程度的降低了标准普通话广播在区域市场的影响力和竞争力。新增内容丰富的频率、打造接地气的广播内容，也是华南区域市县级电台赢得听众的重要原因。

3、广播频率的竞争逐步趋向细分市场

    2013年不同类型广播频率的市场竞争中，交通类、新闻类和音乐类频率依然构成频率竞争的主体，共占有广播市场86.3%，较上年提升2.4个百分点。新闻类频率和交通类频率延续了近年来持续稳步上升的势头，交通类频率占有广播市场近三分之一的市场份额，达到32.6%，较上年再度提高2个百分点，占据广播市场竞争的制高点。新闻类频率占有广播市场30%左右的市场份额，达到30.3%，较上年提高1.1个百分点，在广播市场竞争中占有重要的地位。音乐类频率占有广播市场近四分之一的市场份额，为23.4%，较上年减少0.7个百分点，较2011年仅提高0.3个百分点。

二、2013年广播收听市场特点

（一）整体广播接触率略有回落，广播听众规模略有增加

    根据赛立信媒介研究在国内70个城市的收听率调查结果，2013年整体广播接触率为59.5%，与2010-2012年相比略有回落，回落至2009年水平。作为传统媒体之一的广播媒体，2013年同样承受着来自新媒体和自媒体的竞争压力。
    2013年广播听众规模是6.72亿，较2012年涨幅1.8%。城镇和农村的广播听众规模分别是4.47亿和2.25亿，城镇听众规模占比达66.5%，较上年提高2.9个百分点，城镇广播听众规模较上年增加近3000万。随着全国城市化改造的进程，社会人口向城镇聚集，特别是向大中城市集中，城镇居民成为广播媒体受众的主体和主要经营对象，也成为车载移动收听终端众多的主战场。

（二）广播听众结构继续呈现年龄下行、收入上行的趋势，提升了广播媒体的市场价值

    2013年45岁以下的广播听众较2012年增加了1.9个百分点，占比近70%，整体广播听众继续呈现年轻化趋势；特别是35岁以下中青年听众，较2012年增加了1.5个百分点，占比达到44.3%，说明随着智能移动收听终端的广泛使用以及城市拥堵现象加剧形成对车载移动收听终端的依赖，广播回流的听众中较多的是中青年听众群体。
    2013年广播听众的收入结构呈现上行特点，个人月收入在3000元以下的听众群由上年的超过60%降至不足50%，减少了14.5个百分点；而个人月收入在5000元以上的听众较上年增加了近2个百分点，占比达到21.8%。特别是个人月收入在10000元以上的听众增加了一倍以上。说明车载移动收听终端以及智能移动收听终端的广泛应用，不仅改变了广播听众的年龄结构，使广播听众更加年轻化，也使广播听众的收入结构得以改善，进一步提升了广播媒体的市场价值。

（三）广播收听终端移动化、智能化，带动广播收听市场主体结构的换位

    移动互联网的高速发展，汽车社会的到来，广播听众所选用的收听终端向智能移动化、车载移动化转移且呈现持续上升、集中的趋势。2013年广播听众使用的收听终端中，手机收听终端的选择率达到47.8%，较上年提升2.6个百分点。
    2013全国汽车保有量达到1.37亿辆，在全国各大中小城市中，有31个城市的汽车数量超过100万辆，其中北京、天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。全国广播听众车载收听终端的选择率达到34.2%，较上年提升近10个百分点，与汽车增长率的13.7个百分点极为接近，是广播收听终端中选择率上升幅度最大的收听终端，意味着广播媒体的收听市场换位，由传统收听终端的居家收听换位于车载收听终端的移动收听市场，车载移动收听市场成为广播收听市场的主体市场。
    受智能移动收听终端及车载移动收听终端快速发展的影响，传统收听终端的听众选择率呈现逐年下降的趋势，2013年传统收听终端的选择率较上年下降了6.2个百分点。

（四）广播收听终端呈现出传统终端用户的排他性和移动、网路终端的互补兼容性

    在互联网特别是移动互联网快速发展的网络时代，广播听众的收听终端呈现多元化发展，传统收听终端收听比例呈现下降趋势，手机收听终端及车载收听终端的收听比例呈现上升趋势，收听终端的多元化在不同收听群体中呈现出不同的多终端使用特性。
    传统收听终端（便携式收音机和台式收音机）的使用者主要集中在50岁以上的广播听众中，占比将近50%；该类终端的使用者受其教育背景、经济收入以及对新技术应用的制约，与其他收听终端的使用兼容性较弱，除使用传统收听终端外，还会使用手机自带的收音系统进行收听，其兼容性在10%左右；严格意义而言，手机自带收音系统依然可归为传统收听终端。随着上个世纪60年代出生的一代人逐渐步入知命之年，对手机使用及依赖程度的提高，与手机甚至移动互联终端的重叠性会提高，未来传统收听终端与移动互联收听终端存在较强的互补性及向移动互联的转化性。
    车载收听终端（车载收音系统）的使用者主要集中在30-49岁年龄段的广播听众中，占比超过60%；其职业背景为职业司机和相对处于社会中坚力量的私家车主，其收听广播所使用的收听终端具有较强的排他性，与其他收听终端的兼容性低于10%，仅与传统收听终端、电脑收听终端（笔记本电脑、台式电脑网络收听）以及手机自带的收音系统有5%左右的兼容性。随着车载收听终端技术的提升，车上群体中私家车主比例的增加，电脑收听终端与车载收听终端会形成一定程度的互补。
    互联网络收听终端（专指笔记本电脑、台式电脑网络收听）的使用者主要集中在20-39岁年龄段的广播听众中，占比超过60%；其职业背景较为多元，但学生群体较为突出，其收听广播所使用的收听终端与传统收听终端及车载收听终端呈现较为显著的排他性，与手机上网收听（即移动互联终端）具有较强的兼容性，其兼容度超过10%；特别是85后一族，伴随着计算机技术和互联网技术成长的一代，其对新技术的接受能力较强，同时在新媒体技术的广泛应用下，互联网络终端与移动互联终端在不同语境下的收听具有较强的互补性。
    移动互联收听终端（专指使用iPad、智能手机收听广播）的使用者主要集中在20-39岁年龄段的广播听众中，占比超过60%；特别是使用手机上网收听或下载播放软件收听的超过70%，而30岁以内则将近50%；其职业背景相对集中在公司职员、中层管理者、创业者及学生群体，其收听广播所使用的收听终端与其他收听终端就有较强的排他性，与其他收听终端的兼容性较弱，仅与车载收听终端及互联网收听终端有5%左右的兼容性，移动互联收听终端几乎成为其专属收听终端。随着其年龄的增长以及社会融入度的提高，存在着与车载收听终端和互联网收听终端的兼容性和转化性。

（五）广播收听市场由居家收听市场逐步让位于移动收听市场，拉升广播市场的媒体价值

    广播听众的年龄结构呈现年轻化特点，由中老年听众向中青年听众转化；收听终端呈现智能移动化和车载移动化，由传统收听终端向智能手机终端和车载收听终端转化，势必带动广播收听的场所由居家收听行为向移动收听行为转化，特别是向车载移动收听行为转化。
    赛立信媒介研究2013年不同场所的收听数据显示：移动收听市场的到达率较2011年提升了4.5个百分点，提高了1.5倍，与居家收听市场的到达率日益接近。而居家收听市场的到达率较2011年下滑了5.2个百分点，下降幅度接近30%。移动收听市场在整体广播收听市场的地位及作用已经奠定，移动收听市场的受众价值将拉动整体广播收听市场价值的提升，因此移动收听市场成为广播媒体关注的焦点。

三、2014年广播市场展望

    2014年是新媒体发展年，广播媒体所面临的新媒体冲击及与新媒体的融合，势必进一步推动广播市场的变革和广播媒体竞争的加剧。
    就广播市场而言，广播受众的群体年龄结构进一步下行，收听终端会稳步向车载收听终端和移动互联收听终端倾斜，收听行为更加碎片化、伴随化，资讯获取更趋多媒体化、快捷化，广播媒体消费泛电台化、音频化。这为广播节目的创新、节目编排和营销提出了新的命题，依靠传统广播节目的编排策略难以适应移动互联语境的需要，必将引入大数据时代的关系网络分析方法，进行听众关系的节目编排，以适应不同终端受众收听诉求的改变。
    就广播媒体竞争而言，属地城市广播的优势会更加突出，频率间的竞争更趋细分市场的竞争，聚焦车载移动市场的竞争依然是主战场，泛交通类频率的市场主导地位依然突出，但目标受众会进一步细分，音频网站及手机音频APP进一步冲击或分流音乐类频率的受众市场。广播广告的经营更加趋向标准广告，广告结构由传统产业向互联网产业靠拢，电子商务广告将成为广播广告新的增长点，节目或主持人的粉丝或达人经济成为新的亮点。
    综上所述，2014年传统广播产业面临着与新媒体融合环境下的变革，广播节目的创新与编排、广播广告的经营均存在与新媒体融合环境下新的策略与商机。

    参考文献：
        1) 《2012-2014中国移动互联网市场预测》
        2) 2013年传统广告市场呈恢复性增长