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- 广播媒体：伴随性、本地化
- 来源：赛立信媒介研究公司总经理 发布日期：2013年01月23日 11:25
- 广播媒体的市场价值正在逐步被认识，未来中国广播有很大的发展空间，对此我们要充满信心，同时更要有所作为
赛立信是专门从事广播媒体研究的专业调研机构，致力于中国大陆的标准化、不间断的收听率调查服务，为广播媒体、广告公司和广告主提供广播节目和广告交易的“通用货币”——收听率数据。此外，赛立信还提供听众研究、频率与节目研究、广告效果研究、广告监测等涉及广播媒体和广播市场相关的调研服务以及数据产品服务。
日益扩大的广播广告市场
赛立信媒介研究的几组调查数据可大致勾画出目前中国广播收听市场的现状：一是2011年中国大陆居民的广播接触率为59.8%，比2000年提高了9.6个百分点，呈逐年上升之势，说明近十年来中国广播收听市场获得了快速的发展。但与同期美国的广播接触率93%比较，仍然差距很大，这也表明中国广播市场有很大的上升空间；二是目前中国大陆的广播听众规模约有6.6亿，受众规模仅次于电视，远大于其他媒体。其中车上收听人群约有2.5亿左右，这2.5亿听众是名副其实的高端消费群体，广播媒体的价值不可小视；三是目前中国广播收听市场呈现出中央级电台、省级电台和市县级地方电台“三足鼎立”的竞争态势，其中2012年中央级电台的市场份额为11.8%，省级电台为34.1%，市县级地方电台占有份额54.1%，广播市场的本地化优势十分明显；四是新闻、交通、音乐类频率在整个广播市场上占据主导地位，2011年的市场份额分别达到27.5%、29.6%和23.1%，三类频率合计占有80.2%的市场份额，其中交通频率超越新闻、音乐类频率跃升第一位。
尽管近年来广播市场发展很快，广播广告每年以超过20%的增长幅度高速增长，但我认为广播媒体的市场价值并未被广泛认可。这恐怕与广播媒体本身的特性有关，广播是非视觉媒体，也是一个伴随性媒体，或者说是非深度接触媒体，这些特性容易造成人们对广播媒体的忽视。事实上，在生活节奏加快、各类媒体充斥人们的视觉听觉神经的今天，广播媒体的这些特性恰恰是它的价值所在。另外，目前中国大陆广播媒体的市场化程度仍然比较低，业界的市场意识整体仍偏弱，对广播媒体价值的营销和推广工作做得还远远不够。
经营媒体实际上就是经营受众，通俗地讲就是媒体通过“卖”受众来获得广告收入。因此，广播的核心价值不仅在于其听众的数量多少（即听众规模），还关乎他们是什么样的听众（即听众特征）和这些听众的广告价值如何。现代收听工具多样化，特别是汽车、手机和网络的普及，为中青年听众收听带来了很大的方便，而广播的伴随性特点也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众。早在美国有“车轮子和干电池拯救了广播”一说，而当今全球最热的中国汽车市场衍生了传统的广播媒体“老树发新枝”的神话。根据有关统计资料，截至2011年6月底，全国私人轿车数量大约在3800万辆。另赛立信媒介研究2011年移动收听市场调查结果显示，驾车群体对广播媒体具有极高的忠诚度，他们对广播媒体的接触率达到99%，甚至高于最为普及的电视，90%以上的驾车人士通常都有在车上收听广播的习惯。
另外，据赛立信的调查显示，当广播播出广告时，有44.3%的听众明确表示不会换台，有42.1%的听众通常会听一会广告后才决定是否换台，只有13.7%的听众会立即换台。这表明，广播广告有效到达率较高，广播广告能够取得更加接近预期的广告效果。
被低估的广播媒体价值
近年来，广播广告高速增长，领跑整个媒体广告市场。究其原因，一是广播媒体拥有规模庞大的受众群体。赛立信媒介研究数据显示，2010年末中国广播听众规模达6.6亿人，从受众规模来看是名副其实的第二大媒体。但长期以来广播媒体受众的价值被低估了，现在仅仅是市场开始对其价值的重新认识而已；二是随着中国经济的快速增长和居民收入大幅提高，汽车高速进入寻常百姓家，近年来驾车人士听众每年以20%的高速增长。私家车车主增多令广播听众的规模和影响力扩大，同时令广播听众的市场价值大大提升；三是随着广播专业化、类型化的发展，广播节目内容和形式不断创新，在吸引听众回流的同时，也逐步贴近市场，为节目经营创造了便利；四是广播电台越来越注重广告营销和品牌推广，为商家提供了一个越来越完善的营销平台。
移动收听市场的迅猛增长几乎改变了整体收听市场的格局。在移动收听市场，以路况信息为卖点的交通类频率和伴随性强的音乐类频率表现更为活跃，合计共占接近70%的市场份额。调查数据显示，目前交通广播已成为全国广播市场中最重要的主力频率，2011年交通广播占全国广播收听市场超过1/4强的市场份额，在全国城市广播市场更是占据主导地位。
在国内各大中城市“塞车”成为常态的时候，广播成为驾车人士唯一的了解路况信息、新闻资讯和娱乐伴随的渠道。伴随性是广播优于其他媒体的最大特点，特别是对于移动听众来说，广播是驾车人士在车上时间不可或缺的伴侣。随着汽车保有量的快速增长，移动听众规模将会越来越大，移动收听将成为城市广播市场上的主导收听力量之一。
与此同时，随着科技的进步，在线广播发展迅猛。赛立信去年底在某地区的一项调查显示，有10.7%的听众通过网络在线收听广播，有31.9%的听众经常通过手机收听广播。当然，目前仍然主要以手机自带FM收音收听为主，手机在线收听还未成为主流。但可以想象，未来在线广播的前景十分广阔。
广播的伴随性特点在网络听众在线收听广播时表现得非常明显，听众在通过网络收听广播时，经常伴随着在线聊天、工作办公学习、浏览网页、看新闻、写博客、微博等行为。其中，在线聊天时伴随收听广播最为普遍。在线广播不仅拓宽了广播媒体的传播渠道，更重要的是它改变了传统广播一次性传播的特点，通过在线点播和定制服务等方式，是广播节目的二次传播成为可能。
广播媒体的市场价值正在逐步被认识，未来中国广播有很大的发展空间，对此我们要充满信心，同时更要有所作为。中国广播媒体的发展，一是要遵循市场规律，坚决走市场化发展道路；二是要适应听众市场细分化、收听需求细分化的趋势，进一步推进频率专业化、类型化发展；三是要适应媒体融合相互促进发展的需要，谋求与新媒体的深层次融合和无缝链接；四是要强化广播的本地化服务功能，做足“伴随性、本地化和服务性”的文章；五是要强化广播广告的数据营销，进一步挖掘和营销广播媒体的市场价值。当然，最重要的是要着眼于不断变化中的听众需求，做好听的广播和听众喜欢的节目。
（本文为应《广告导报》杂志约稿文章，全文刊发于《广告导报》2012年第8期（总第415期）P49-50）
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