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- 2013年全球广告支出将增长4.6%，发展中国家广告市场和数字媒体广告市场增幅较显著
- 来源：赛立信媒介研究公司研究部 发布日期：2013年01月23日 11:14
- 在未来两年全球广告支出将有所上升，从2012年的3.8%上升为2013年的4.6%和2014年的5.2%。
2013年发展中国家广告支出增长8%，2013年互联网广告支出增长15%。
欧元区广告支出在2012年有所下滑，2013年呈现缓慢增长。
从2011年到2014年全球广告支出中，美国市场占29%。
从2011年到2014年，发展中国家市场广告支出增长59%，在全球广告支出中占比从33%上升到36%。
互联网广告支出的占比由2011年的16%上升至2014年的21.4%，在7个国家广告支出中超过30%。
2012年欧洲足球锦标赛、奥运会和美国总统大选使电视广告在全球广告支出总额中占40.4%。
ZenithOptimedia预测，2013年全球广告支出将增长4.6%，年底将达到5,250亿美元。从2007年全球经济开始呈现衰退迹象以来，全球广告支出增长的地区主要集中在发展中国家市场，我们预计2013年这些地区广告支出平均增长率为8%。2012年欧洲中东部地区广告支出小幅增长7.4%，我们预计2013年将有所反弹。2013年亚太地区（不含日本）广告支出将增长8.2%，2013年拉美地区广告支出将增长10.1%。
北美地区的广告支出增长主要来自两方面，一是2012年奥运会电视广告支出，二是高于预期的美国竞选广告支出。尽管难以与世界其他地区相比较，我们仍然认为2013年北美国家的广告支出将增长3.6%。
媒体广告支出增长主要来自数字媒体特别是互联网广告。我们预测，2013年互联网广告支出增长15.1%，传统媒体广告支出增长2.3%。
我们已经下调了2012年全球广告支出增幅预测，从六月公布的4.3%下调到3.8%。随着欧元区经济进一步疲软，广告商在欧元区的开支有所削减。六月我们预测今年欧元区广告支出降幅为1.1%，现在我们预测降幅将达到3.1%。目前，广告商已经重新调整了对欧元区未来增长的预期。在欧元区仍然保持完整的前提下我们预计2013年欧元区广告支出预算仍然呈现小幅增长，涨幅为0.9%，2014年将有所上升，为2.3%。
“广告商们仍然在进行广泛投资，尽管全球经济存在一些困难和问题，” ZenithOptimedia的全球首席执行官史蒂夫说，“然而，广告商正在寻求高回报的投资。美国广告市场继续保持稳定增长，同时伴随着发展中国家广告市场和数字媒体广告市场呈上升趋势，从而缓解了欧元区的广告支出下降的影响。”
表1.各地区主要媒体（报纸、杂志、电视、广播、电影、户外、互联网）广告支出
从六月我们发布预测以来，欧元区未来的不确定性已经拖累了全球经济。整个欧元区广告市场已经从停滞阶段进入到可能的衰退中；欧洲其他地区的广告市场呈现衰退迹象；许多发展中国家地区广告支出增长的整体情况比发达国家稳定，但是也呈现下降趋势，其原因主要是这些国家向发达国家的出口量已经有所减小。因此，我们预测未来两年全球广告支出增长将有所回升，亚太地区和拉美地区广告支出持续稳定增长，欧洲中东部地区广告支出快速反弹，北美地区广告支出增长缓慢但是增幅明显，西欧国家广告支出小幅增长。
根据经济衰退的定义（连续2个季度国内生产总值下降），现在欧元区可能正处于经济衰退中，欧元地区在第二季度国内生产总值下降0.3%。显然，目前欧元区经济面临困难重重，意大利、西班牙、葡萄牙和希腊正在遭遇严重的经济衰退和苦不堪言的失业风潮。我们预计今年这些国家的广告支出将大幅下降，意大利降幅为6.5%和希腊为33.2%。相比2007年高峰时期，2011年希腊广告市场已经缩减44%；我们预计到今年年底希腊地区广告支出将低于最高峰水平的63%。一些中心市场（如奥地利和德国）今年实现了一些名义上的增长，虽然增幅低于通货膨胀率。整体而言，我们预计2012年欧元区广告支出下降3.1%。
为减轻借贷成员国的贷款负担，不久前欧洲央行已经实施了购买国债计划，但是，欧盟需要提出一个长期方案来解决此次危机。我们预测，欧元区今年经济增长缓慢但呈趋稳走势，欧元区今年可以避免经济灾难（比如今年欧元分解事件）。因此，我们预测2014年欧元区广告支出将从2013年的0.9%上升到2.3%。
在对欧洲地区的整体预测中，欧元区是重灾区。目前，我们对2012年西欧地区的广告支出增长预测已经从六月的0.4%下调至-0.7%。我们预测欧洲中东部地区广告支出将从六月的6.2%下降到1.8%。我们预测西欧地区广告市场复苏较缓慢，2013年增长1.7%，2014年增长2.7%。但是，2013年欧洲中东部地区广告市场应该迅速反弹，增长7.4%，其中俄罗斯地区增长最快。我们预测俄罗斯地区广告支出增长从2012年的13%上升到2013年的14.5%。从地域面积上说俄罗斯是欧洲中东部地区最大的广告市场，2012年俄罗斯的广告支出在欧洲中东部地区中所占份额为36%，我们预期2014年将上升到41%。
北美地区广告市场正稳健复苏，我们将2012年的北美地区广告支出增幅从六月预测的3.6%上调到4.2%。今年北美地区广告市场借助奥运会表现出色，奥运会收看率比预期高30%。四千一百万观众收看了开幕仪式，成为美国历史上最受瞩目的奥运会开幕式。十一月大选的政治广告支出也远高于预期。电视插播的政治广告支出比2010年大选高出90%。我们预计今年大选在美国广告市场增加约30亿美元网络广告净支出。因此，政治广告支出总额将会更高，但政治广告开支也会挤压大选中其他类别的广告支出。
由于对发达国家的出口量进一步减小，我们轻微下调了亚太地区和拉美地区广告支出的预测。现在我们预计2012年亚太地区广告支出增长6.2%（低于六月预测的6.7%），拉美地区增长7.7%(略低于7.8%）。我们预计亚太地区在2013年和2014年的年增长率稳定在6%，或8%-9%（不包括日本），拉美地区增幅为9%至10%。
中东和北非地区广告市场仍然受到该地区社会和政治动荡限制，使得许多广告商担心负面影响，广告商在这些地区的投资因而受到一定程度的影响。我们预计这些地区今年广告支出增长为1%，2013年为2.8%，2014年为2.3%。
尽管发展中国家广告市场快速增长，美国仍然在全球广告支出增长中份额最高。从2011年到2014年，我们预计美国在全球广告支出增长中占比为29%，增额达690亿美元。另外，中国、巴西、俄罗斯和印度尼西亚共占36%。总体来说，从2011年到2014年我们预计发展中国家广告支出增长在全球份额占59%，使得这些国家在全球广告支出份额从33%提升到36.2%。
我们预测2013年巴西将超过英国成为世界第五大广告市场，在2014年俄罗斯将取代加拿大成为世界第九大广告市场。中国已经是世界第三大广告市场，并不断逼近日本。
全球媒体广告支出
互联网是目前发展最快的媒体–我们预计从2011年到2014年互联网广告支出年均增长率为15%。显示类广告是互联网广告中增长最快的子类别，年均增长20%，主要原因是社会媒体广告和网络视频广告发展飞速。显示类广告增长远高于付费搜索类广告（我们预计到2014年年均增长率为14%）和分类广告（年均增长率为6%）。2011年显示类广告在网络广告中占36%，到2014年我们预计这个比例增加到40%。
总的来说，我们预测，互联网广告市场份额将由2011年的16.0%增长到2014年的21.4%。在五个国家（丹麦、挪威、韩国、瑞典和英国）的广告市场中互联网广告支出占比高于25%，到2014年我们预计互联网广告支出在七个国家广告市场（澳大利亚、加拿大、丹麦、挪威、韩国、瑞典和英国）中占比将超出30%。在最成熟的广告市场——英国——2011年互联网广告支出占比为33%，我们预测2014年这个比例将上升到40%。显然，未来几年内互联网在全球广告市场中份额可能继续保持增长。
互联网广告是全球广告支出增长额中占比最高。从2011年到2014年，我们预计互联网广告支出增长额的占比为60%。其次是电视，我们预测占41%。（这两者总计达100%以上，因为总增长中没有包括报纸和杂志。）过去几年电视广告在全球广告市场中份额一直稳步上升：从2005年的36.9%有所上升到2011年的40.2%。观众看电视时长略有增加，尽管现在观众选择的频道比以前更丰富，重大电视新闻事件仍然吸引了众多观众。在崛起的发展中国家广告市场中，电视广告占比也有所上升，通常情况下电视广告在这些地区广告市场中占比较高。我们预计欧洲足球锦标赛、夏季奥运会和美国总统大选将使2012年全球电视广告占比提升到40.4%，创历史最高。
互联网发展迅速，使得出版业行业整体呈现不景气状态。从2001年到2011年，互联网广告在全球广告市场中的占比增长14%，报纸下降了12个百分点，杂志下跌5个百分点。我们预测在未来几年内报纸广告和杂志广告的占比将以年均2%降幅持续缩减。值得注意的是，这些数字只包括出版商的印刷类广告，不包括网络类型中网页、或平板、手机类广告。报纸和杂志出版商的前景因此不像本文标题数字所说的那样惨淡。
这里总额低于上表中的“分地区广告支出”，因为上表指一些国家广告总支出，其中不仅包括媒体广告支出。
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