关键词：文具 竞争态势 分析 消费 销售

摘要：中国文具行业现状是：制造企业在区域分布上非常集中，但市场集中度却相当低，产品同质化严重。文具行业发展趋势：产品消费趋于个性化；销售趋于渠道扁平化、商务电子化；文具产业竞争模式将由单一企业的竞争演变为整个供应链竞争，制造商向服务商转变。

一、市场容量和结构
    中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量约2500亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的8.6%。
    中国文具市场中，办公耗材占41%，约615亿元，文件处理用品占13%，约195亿元，书写工具类占10%，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7%，均为105亿元，教学及学生用品占9%，约为135亿元。
    中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70%左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区。具体分布比为浙江17.5%，江苏18%，上海7.80%，京、津、冀地区12.50%，鲁、豫7.00%，闽、皖5.80%，湘、赣、鄂地区5.50%，东三省4.50%，其他地区6.90%。
    有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年12%的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5%-10%的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔。
二、行业特点
    中国文具产业链上下游企业多达10万余家，其中制造商约4.3万家，供应商约3万家零售终端约3万家。销售额超过10亿以上的企业寥寥无几，5亿元以上的企业仅5家，1000万以上的约占5%，规模以上的企业约占10%。全国4.3万多家文具生产企业中，70%集中在广东、浙江、江苏三个地区。
    中国文具制造企业在区域分布上非常集中，但是市场集中度却相当低。文具行业销售前十名企业的年销售总额不到市场总额的10%。
归根结底中国文具企业大多有以下症状：
1、 行业企业数量庞大，地区集中，市场集中度低
2、 生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低。
3、 中国文具企业以出口加工型企业居多，长期以OEM贴牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄。
三、行业内存在的问题
1、产品同质化，重复产品过多造成资源浪费和低水平下过度竞争，行业效益低下。
2、核心技术和发明缺失。
3、制造业长期以OEM为核心，缺乏技术创新意识及品牌创新能力。
4、没有产生具有国际影响力的品牌。
四、行业发展趋势
1.消费趋势：产品个性化、时尚化、多功能化、低碳化
    在多元化的社会环境下，消费者对文具产品的需求将呈现个性化的特点。59%的分销商希望更加突出产品的个性化。超过六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具。
    从08年10月到09年10月，环保办公用品采购额增长了63%，年销售额超过10亿美元的公司中，有53%以上的公司在采购环保产品的时候会考虑办公用品。
2.销售模式趋势：渠道扁平化、商务电子化
    （1）渠道扁平化趋势
    扁平化就是减少渠道层级和经销商数量，发展更多直接销售渠道，包括直接向零售商销售渠道（向现代零售连锁直供）和直接向消费者销售渠道（如电子商务、直营店和直销等），目的是加强对零售终端的把控，更多的了解消费者需求。
    扁平化销售渠道最显著的特点，一是渠道直营化；二是渠道短宽化。
    （2）电子商务趋势
    中国网民数量已经突破3.84亿，现有网络购物人数是6000万，只占网民的25%，而韩国和美国这一数字分别是57.3%和66%，预示着中国拥有庞大并且将更加惊人的网购群体。
    从渠道拥有者属性来分，电子商务可以分三种类型，即：零售商电子商务、制造商电子商务和网上零售（即独立第三方运营的电子商务）。
    零售商电子商务：在过去几年，零售企业纷纷试水网上销售。数据显示，在2009年中国零售百强企业中，有31家已经开展了网上业务，其中有近三分之一的企业是在2009年或2010年初开通的。但是，这些零售企业多是处在谨慎的起步阶段，网上业务没有形成规模，在整体销售收入中占比很小。
    制造商电子商务：制造商今年来也纷纷推出网上销售平台，特别是在最近两年呈爆发性增长。
    网上零售商：网上零售是由第三方在网上独立拥有和运营的，包括B2C和C2C业务。从2006年到2008年中国B2C业务的整体销售规模的年复合增长率估计达50%，已经成为重要的销售渠道。
    （3）产业趋势：竞合、集中、供应链竞争
    “竞合现象”是经济发展到一定状况下的自然产物，也是竞争到一定程度后的最终结果。“竞合”以多赢为出发点，通过利用大家的技术、资金、渠道共同建设强大的新平台，它代表着技术发展、市场秩序的规范化要求，已经成为文具行业竞争的最高级阶段。
    随着行业的发展，竞争和合作的趋势加剧，行业必将走向集中。在行业集中的过程中，有三大阵营有垄断中国文具市场的可能性，它们分别是国际文具巨头、区域性文具连锁机构和单一产品的龙头制造商。这三大阵营各有其优势，但也都面临着不同的挑战。
    文具产业竞争模式将由单一企业的竞争演变为整个供应链竞争，制造商向服务商转变，文具行业的发展趋势将导致生产方式的转变，机械化程度提高，企业专业化程度增强，以及行业合作越来越趋于紧密，这样的必然结果是竞争格局的转变。文具行业将从无数中小制造商之间的竞争演变为计价大型文具供应商之间甚至整个文具供应链的竞争，而只专注于某一微小领域的文具生产企业必将在竞争中处于劣势，将被少数几家能提供全品类的供应链服务商所取代，而一站式服务商以其全品类、一站式、扁平化、零交期和低风险等优点，将受到各种业态客户的广泛欢迎。

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