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- 广东电台交通之声:抓住流动听众群做好汽车广播
- 来源:SMR赛立信媒介研究 发布日期:2011年01月17日 09:52
广东电台交通之声(FM105.2)
又称“羊城交通台”,1993年7月30日正式开播,24小时全天播放,频率定位为广州及珠江三角洲听众提供交通信息和相关服务的专业频道,现已经覆盖粤北、粤西地区。播出语言为粤语。
一、频率简介
广东电台交通之声是广东省内覆盖范围最大的交通频率,该频率以“报道交通、疏导交通、服务交通”为办台宗旨,积极宣传广东、广州有关交通职能部门的各项工作,及时反映市民对交通建设、交通管理的意见和建议,共同构建广东、广州和谐交通。2007年广告创收7600万,自2004年开始,连续四年位列广州地区单频率广告创收之首。
广东电台交通之声以路况交通信息和交通特色的音乐、娱乐名牌节目为主打,兼容新闻、生活资讯、汽车资讯、体育资讯等内容,借助与交警、交通、路政、市政等职能部门的紧密合作,该频率每15分钟播出一次交通消息,并随时插播各类突发路况信息。在多年的发展中,广东电台交通之声已经形成了一系列具有竞争力的品牌节目,《朝朝早,精神好》、《有车有得挥》、《报料幸运星》、《日日好帮手》、《大吉利车队》等分别是新闻类、服务资讯、娱乐类等节目的代表。
二、收听市场表现
广东电台交通之声的收听率在广州地区,乃至珠江三角洲地区一直位居前三位,是广东电台旗下的主力频率之一。据赛立信2008年9月份广州地区收听率调查数据显示,广东电台交通之声的平均收听率为0.58%,市场占有率为13.2%,居第二位,仅次于珠江经济台。2008年6月份的广东全省调查结果显示,广东电台交通之声在珠江三角洲的市场占有率接近6%,居第三位,比去年同期上升了45%。
广东电台交通之声是广州地区,乃至珠三角地区最多流动听众收听的频率,据2008年9月份广州流动听众的调查数据显示,该频率在流动广播市场中的市场占有率达60%以上,目前已发展为华南地区影响力最大的交通专业频道。成功的吸引了一批年龄在20—49岁之间、月收入在3000元以上的“三高”听众。
近年,广东电台交通之声在收听率走势上一改以往早午晚逐渐回落之势,除了保持和强化了在早上、上午的收听率高峰之外,还成功开发和继续巩固着傍晚时段的高峰时段,并且在下午和晚上时段的表现也有明显起色。
三、频率特色
广东电台交通之声在珠三角地区能够有此优势,定位准确、特色鲜明是最主要的原因之一。
1.通过收听习惯看需求,确定合理的定位
广东电台交通之声定位于流动广播市场,节目编排紧紧围绕着驾车人士的收听需求。基于这点,他以“着眼于路况服务”作为节目经营方针,时刻为听众提供最新的路况报道,交通之声与广东、广州交警已经建立了多年的合作关系,拥有广州市路面信息监视系统的副控,在直播室足不出户就可以快速、准确地发布路面交通信息,一直站在交通最前线,并已经成为广大驾车人士信赖的“交通指导员”。交通消息是交通之声主打的交通节目,7:00—24:00每15分钟播出一次,版面编排密度高,分别有《极速交通消息》、《1052路路通》、《站在交通最前线》等短小的交通消息节目,这些节目的到达率均超过10%,深受广大驾车人士的喜爱。交通信息的涉及面以广州地区为主,同时还能够及时报道广东省内主要高速公路出现的特殊情况。
另外,广东电台交通之声的定位已不仅局限于“交通”,而是从交通需求转移到“车主”需求。路况信息只是车主需求其中的一个方面,车主的汽车生活是一个非常丰富多方面的世界,车主还有各种各样的需求。在2006年11月举办的“收听率数据&广播经营管理论坛”上,广东电台前副台长李东先生说:“汽车——它是一种生活状态,如果把我们的汽车仅仅理解成为一种代步的工具,是很狭隘的。它不仅代步、还休闲,还延伸了人的生活半径,让人享受到了过去不可能享受到的生活。那么既然是生活状态,路况服务只是汽车电台里面很小的一部分内容。”
因此,广东电台交通之声不能仅仅着眼于交通信息,而应该关注汽车听众的多元化的需求。于是,他增加了与汽车或车主相关的音乐元素、新闻元素和资讯元素。其中音乐类节目占交通之声全天播放时间的19%,节目贡献率也高达16.1%。
2.定位吻合,紧抓流动广播市场的黄金时段
合理的定位是一把利剑,关键并且实用。交通之声抓住驾车人士的共性需求做文章,环环相扣,成功实现了现实听众群与目标听众的准确接轨。
听众的反馈最能反映事实,也便于发现问题。赛立信公司曾经专门在广州地区做过一项调查,让受访听众根据调查者提供的呼号,选定其心目中与呼号描述最为接近的电台频率,以此验证频率呼号定位与听众心目中的形象是否吻合。调查数据显示,在听众心目中,“宣传交通,服务交通,一切围绕交通”这一呼号定位与广东电台交通之声最为相符,可见广东电台交通之声在听众心目中的形象与该电台的定位完全吻合。
交通之声的节目编排是在深入了解驾车人士收听习惯的基础上拟定。根据驾车人士的收听习惯,驾车人士收听广播的时间主要是在车上,上午8:00—10:00和傍晚18:00—19:00则是流动广播市场的黄金时段,在这些时段上,交通之声分别安排了《朝朝早、精神好》、《大吉利车队》、《有车有得挥》、《报料幸运星》等汽车资讯、娱乐节目。从而保证了这些时段的收听率基本维持在1.0%左右,构建了交通之声在这些时段的优势地位。正因为这些节目均符合流动听众的收听口味,因此这些节目的听众占有率均在15%以上,是同时段听众占有率靠前的节目。
3.把握汽车听众的心理,节目体现资讯性和服务性
广东电台交通之声的目标听众包括出租车司机和中、高端的移动人群,在其节目设置上充分考虑了这些移动人群的切身需要和出行需求,力争让其感到贴身、贴心。在上下班的时候,除了交通消息,交通之声还安排了简明新闻、天气预报、突发事件报道等,让人们在上下班的路上可以了解各类新闻时事、天下各事,件件清晰;在非繁忙时期,则设置了与交通、汽车有关咨询、投诉节目,为驾车人士搭建了一个与政府相关部门沟通的平台;同时还设置了点歌、传情等节目,让汽车听众在获得资讯的同时还得到娱乐的享受;针对现时节假日自驾车外出游客越来越多的状况,交通之声在这些时期的节目中加强了报料和查询的互动,听众可根据需求发短信询问交通,也可通过电话报料,甚至询问行走路线等,这些都为听众提供了很大的服务性,也受到汽车听众的欢迎,体现了“服务交通”这一定位。
4.紧抓突发事件,扩大频率影响力
交通广播会面临很多的突发事件,广东电台交通之声能够紧抓这些突发事件,扩大频率在社会的影响力。例如今年年初的雪灾,交通之声在雪灾期间组织了两次大型的募捐活动,获得社会各界的支持,广大听众的积极响应,短短半天就筹集到大量的捐款和物品。据调查显示,广州地区超过一半的听众知道交通之声举办的这个募捐活动。在这段时期,交通之声以20%的比例居最常收听频率之第二位;在年初一举办的“四海一心贺新春”节目,平均收听率达0.54%,市场占有率为12.8%,居第二位。通过这些活动,广东电台交通之声大大扩大了频率的影响力。
5.整合各色资源,达到品牌延伸的效果
借鉴了其他交通广播的经验,交通之声也于去年筹建了汽车俱乐部,该俱乐部采用股份制的方式,由广东电台和台外一家私营公司合作经营。公司在整合交通之声现有的各色社会资源,为广大听众和车主提供一站式管家服务。目前首要的工作是发展会员和组织自驾游,交通之声去年分别组织了两次自驾活动—— “到梅县农村捐建路灯”和“一路畅通游美国”,通过这些活动,不但提升了听众对交通之声的忠诚度,使更多的听众知道交通之声、了解交通之声,更引起了广告公司的关注和促成合作。提升了广东电台交通之声的社会效益和经济效益,达到品牌延伸的效果。
四、品牌节目介绍
《大吉利车队》(周一至五上午10:00—10:30、傍晚18:30—19:00):是一个广播小品。节目的内容主要是当时热点话题,将当天最新鲜的新闻、时事通过四位剧中人物银幕剧的方式演绎,针砭时弊,轻松、幽默、搞笑,在嬉笑怒骂中谈论现时的社会现象,让听众在娱乐中得到启示。
该节目长期稳居广州地区收听率排名前列,最高收听率达2%,广受听众的欢迎,是广东电台交通之声的皇牌节目。
在产生节目品牌影响力之后,交通之声还通过跨媒体的联合发展,让这一节目的品牌影响力得以延伸,目前不但出版了CD,而且还制作成动画和真人电视在广东电视珠江台播出,同时制作出版漫画书。该节目是广播节目多渠道宣传节目品牌影响力的典范。
五、广告经营
广东电台交通之声在10年前就开始广告代理制的运作,从多家公司综合代理发展到多家公司分行业代理,参与的公司从3家发展到10家。为避免各代理公司之间或者频率与代理公司之间因利益而产生的争执,交通之声实施广告公司分行业代理,鼓励广告公司术业专攻、细分市场、找准主攻方向,在政策上对弱势行业予以适当的倾斜,让各代理公司在各自的领域中做深做专。
广东电台交通之声每年都进行产品设计、拟定价格策略、行业主攻方向,平时配合广告公司制作广告策划方案,起到指引和服务的作用。
经过10个年头的广告代理制和频率自营,交通之声不但广告创收不断攀升,年广告收入已经达到7600万元之巨。从2004年开始是广州地区单频率广告创收之首。同时广告结构也不断得以优化,现已经形成以汽车、地产、金融、商业为龙头的广告投放,彻底杜绝医药类坐台节目。
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