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- 通过创新受访者高参与度解决方案保证调查数据质量
- 来源：GMI 发布日期：2009年06月01日 16:29
- 相比过去，各个品牌如今更加需要获取目标市场的信息以制定最佳的战略决策，使自身在经济风暴和全球激烈的竞争的屹立不败。对市场调查公司而言，这就意味着要在有限的客户预算与迅速交付高质量的调研结果之间不断取得平衡。创新意识和多快好省的执行能力是优秀市场调查公司在未来脱颖而出的关键因素。
市场调查行业追求的是分享受访者的观点和思想，因此受访者的合作态度和参与度将成为影响调研是否成功的重要因素。市场调查公司必须注意自身的创新能力以及如何有效提升受访者参与度，以向客户提供真实、可靠的调查结果。
最终在市场上胜出的将是那些采取创新受访者高参与度策略的市场调查公司，其重点在于进行深入的自省和对已知和已用的在线调查工具的切实改进。其中，将新型Flash动画技术引入在线调查将帮助显著提高的端到端在线受访者体验，因而交付高质量的数据并帮助客户最大限度提升市场调查投资回报。
在过去6个月里，GMI和客户Engage Research（地处英国伦敦的一家市场调查公司）共同开展了一次调研项目。该项目将研究影响回复率的各种因素以及参与在线调查的受访者感到厌烦时将对所收集的数据产生何种影响。该调研旨在解答以下问题：
·为什么受访者会感到厌烦？
·受访者感到厌烦或参与度不高时将表现出哪些行为？
·这些行为对调查数据的质量有何影响？
然后，我们利用互动调查技术开发出各种解决上述问题的方案，并检测了这些技术对改善受访者表现和参与度以及数据质量的真实作用。以下将详尽介绍是我们的研究结果。
研究结果
为何受访者会退出在线调查？
我们的研究方法
·分析了GMI互动平台上550个在线调查的退出率
·分析了15,000个提问，找出何种类型的问题会导致受访者退出调查
·采访了200位受访者，分析其在线调查体验
主要研究结果
·大部分退出调查的情况发生在受访者参与调查的前5分钟。因此，在调查问卷的前几个问题能否尽可能吸引受访者显得至关重要
·对于用时5到20分钟的调查，调查长度和退出率之间没有必然的联系
·但是对于用时超过20分钟的调查，退出率明显升高
·一个页面上的问题选项越多，退出率就越高：我们建议每页最多设计20个选项
·填空题比其它问题形式导致的退出率高出80%，堪称受访者最反感的提问形式
·复选题/多项选择题比其它问题形式导致的退出率高36%
受访者在参与调研时感到厌烦会出现哪些行为/这些行为将对调查数据有何影响？
我们的研究方法
·作为一系列调研实验的一部分，我们创建了一个15分钟的在线调查，内含各种类型的问题
·对不同组别的受访者按照交替顺序提问这些问题。同一问题既可能在问卷开头向受访者提问，也有可能在问卷末尾向受访者提问
·我们记录下了每个受访者的回复时间以及数据特征
主要研究结果
·我们分析得出结论，问调查问卷结尾处提问的回复用时相比在调查问卷开始处的用时平均降低了17%
·我们认为不假思索式回复（模式化回复）增加了38%
·多选题的选择率降低了20%
·开放式结尾的提问的答复字数下降了41%
·只有不到一半的受访者花费了足够时间阅读调查末尾的说明文字
·在范围题上，我们发现数据特征有显著变化：
·"不置可否/我不知道"的回复增加了18%
·7%的受访者从"有些肯定"转变为"有些否定"
·"非常肯定和非常否定"的回复平均降低了25%
解决方案
将图形和动画技术引入在线调查
我们的研究方法
·我们进行了一系列的实验性调查研究，在问题中引入各种图形和动画元素，检测其对受访者回答后面问题的影响
主要研究结果
·动画式描述被证明对激励受访者回答后面的问题非常有效
·它们也能帮助将问题解释得更加清楚
·利用这些技术，我们有效的激励了受访者，使他们在后面问题的回复用时增加80%
·如果使用得当，我们发现这些技术可以使自由回答式问题的平均字数增加一倍以上
重新设计传统题型
我们的研究方法
·我们设计并测试了3种填空题的代替问题形式，并在GMI互动Flash市场调查平台上创建了一个测试调查。一些受访者用传统填空形式回复问题，一些用我们新开发的问题形式回复问题，然后我们将不同问题形式下的受访者回复和反应进行了比较
·我们也尝试了一些复选题（多项选择题）的代替题型，以寻求增加复选择率的方法
主要研究结果
·新填空题型的评定结果明显更好：
·填空题的得分为3/10， 新题型的平均得分为8/10
·新填空题型里的模式化回复较低，受位置的影响也较低
·将较长的多项选择问题分成两个问题，选择率提高了10%
·将多项选择题转变成自进式动画二选一题型，选择率增加了45%
让调查更有视觉吸引力：GMI互动式调查的整体影响
我们的研究方法
·我们设计了一个较长并且无聊的调查，并将其制作成两个版本：
·一个是HTML版本
·一个是在GMI互动Flash平台上制作的版本
·我们比较了两种版本的完成率和受访者满意度
·然后我们又增加了一些其它的互动性技术进去，包括动画式说明和新题型，并再次比较了完成度和受访者满意度
主要研究结果
·分别以Flash形式和HTML形式进行的相同调查，Flash形式的完成率高出17%
·在互动式调查里增加创意元素，使完成率又提高了13%
·在调查中加入互动元素就能提高调查的享受度。只有半数的受访者表示回答问题时感到厌烦：
·受访者认为这种形式的调查用时较短（实际上用时更长）；问题显得更有趣，调查更易完成。
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