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- 崛起的姿态：广播行业数据启示录
- 来源：赛立信媒介研究 发布日期：2009年04月02日 16:18
- 广播媒体融入数字化浪潮
在传统广播广告市场已经呈现平稳状态的时候，人们不禁发出这样的思考：新的广播市场到底在哪里？广播以实际行动告诉了我们这个答案，那就是庞大的无法预计的移动市场。
户外移动收听率飙升
也许是经历了太久太久的沉寂，在数字化和网络化浪潮来势汹涌的背景下，广播媒介爆发了巨大的转变，实现了传统广播与数字广播的融合发展，随着DAB、CMMB等新技术的广泛应用和普及，人们更加喜欢广播所展现出来的新生命力，以至于2007年伊始，广播界就出现了这样一个新的趋势：广播在户外的收听率在某些时段已经高于在家收听率，且广播户外收听的费用已经达到30％左右，特别是在北京地区这一比率已经超过了40％，这使得户外移动收听成为传统广播新的价值增长点。
根据赛立信公司2008年提供的调查数据可以发现，有超过30%的听众更喜欢使用便携式的收听设备，比如手机、MP3、PDA、笔记本电脑等，终端的多样化和移动性使得广播在移动状态下的收听率从2007年的15.7%上升至2008年的16.2%。
而广播户外、移动收听率的飙升还有赖于另一因素，那就是我国汽车保有量的不断提升以及广播在户外交通工具上的广泛覆盖。备受有车一族狂热追捧的车载广播在2008年的收听比率已经达到41%，比2007年的35%增加了6个百分点。庞大的移动人群构建了庞大的广播移动市场，未来的发展空间无法估量。
（数据来源： 2008全国无主调查，赛立信媒介研究）
新媒体技术带来听众规模持续增长
2008年的广播历经了一场又一场的洗礼，而新媒体技术的日趋成熟为广播的蓬勃发展成功填翼。根据赛立信提供的数据可以看到，2008年我国广播的接触率为60.2%，现实听众规模已达到了6.53亿人，比2007年增加了约700万人，其中城市听众为3.94亿人，农村地区的听众规模为2.57亿人。在传媒行业的激烈竞争中，广播媒体用行动向大家证明了自己的实力，而且随着DAB和CMMB等新技术的日趋风靡，越来越多的高学历、高收入的白领一族也成为广播的忠实听众，广播受众人群日益年轻化的现象将会更加明显。
经营模式的转变带动品牌广告投放
近几年来，我们可以深刻的体会到中国广告业正处在一个非常严峻的转型期，对于广播广告来讲更是一个机遇和挑战并存的年代。而且不少电台已经抛弃了单一经营的模式，多元经营的势头越来越猛，可以说借助多元经营的东风让广播摆脱了生存的窘境，慢慢步入良性的循环轨道。
可以说，多元经营带来的不仅仅是收入的增加，而是整个平台价值的提升。多元化发展的思路相当于给广播注入了新鲜活力，越有价值的平台自然会吸引越多的广告主来投放，根据CTR2008年提供的数据可以明显发现，这两年银行业对于电台广告的投放兴趣有一定程度的增加。招商银行2008年以37%的增幅，与中国建设银行一同进入电台广告花费Top10排行榜。与中国移动降低电台投放力度相比，中国电信和中国联通小幅增加了对于电台广告的投入，由于进来电信和联通的业务调整幅度很大，广播媒体成为两家公司增强品牌塑造的主要渠道之一。
2008vs2007电台广告花费top10品牌
（数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算）
通过研究国内广播电台的多元化经营模式，我们会发现商业、服务性行业和交通行业往往跟电台的多元化产业开发紧密联系在一起，根据CTR2008年的调查数据可以清楚的看到，交通和金融业在电台媒体广告投放方面仍保持着高增长率，但是增速已经渐渐放缓，可见年末金融危机带来的阴霾已经渐渐渗入，使得他们不得不缩紧广告的投入；相比而言，商业及服务性行业在2008年的广告投放方面则呈现增长强劲，特别是在电台广告投放方面也出现了回暖的现象，而娱乐休闲行业则出现了明显的下滑趋势。
与去年大幅增长相比，2008年电台广告虽仅增长了7%，但在整个金融危机稀释着中国广告市场增长的大环境下，还是殊能可贵的一件事情。
2008vs2007前三季度电台广告花费TOP5行业
（数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算）
专业化趋势加强 广播联合体萌芽
20年之前的“珠江模式”让我们意识到，广播的改革必须跟时代同步，20年之后随着广播市场的复兴和受众加速分化，曾经一个频率引起万人空巷的神话不复存在，广播频率只有具备典型的个性特点才会被听众迅速认可，广播频率呈现出日趋专业化、类型化的特点。赛立信公司2008年的调查数据显示，广播频率持续走专业化路线、市场定位日益细分和明确，而且类型化广播在收听市场竞争中也占有一定的优势。而随着专业化频率的加强，具有专业性质的联合体开始萌芽，在金融危机面前成为广播打响突围战的一次尝试。
专业广播频率 几家欢喜几家愁
百年难于的雪灾和年末的金融风暴，时时刻刻牵动着国人的心，而广播媒体行业在这些危机事件中的所体现出来的责任感也让人们深感欣慰。纵观国内的众多专业化广播频率，音乐、交通、新闻、经济、文艺频率仍然是占据着市场份额的前五名。
(资料来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年全国无主调查)
正所谓几家欢喜几家愁，在新闻、经济和音乐频率表现突出的同时，经济广播在2008年却出现了较大的挫折。经济类频率的崛起应该是从2007年开始，当时中国股市大幅上升，国内经济形势一片大好，经济类频率也由此成为最大的受益者，在各地的收听率都是节节攀升。而2008年底刮起的全球金融风暴，让国内经济进入了寒冬，股民心态的破灭，楼市的全面低迷使得经济类频率的收听情况收到一定程度的影响。据赛立信媒介研究公司2008年全国无主调查数据显示，新闻、音乐、交通类频率依然占据2008年广播市场的前三强，而经济类频率被文艺类频率超越，只占到全国范围内约8.7%的市场份额，与2007年同期对比，市场份额下降了约20%。而经济类频率如何走出金融风暴所带来的冰雪困境，是2009年最亟待解决的问题。
(资料来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年全国无主调查)
专业化广播联盟初现
在我国频率专业化、类型化的发展过程中，农村广播所占的份额一直非常小，根据2008年赛立信媒介研究提供的数据，可以看出农村广播仅占全国广播市场份额的2.4%。随着“三农”问题提上议程，在陕西、山东、辽宁、吉林、湖南、黑龙江、河南、河北和安徽等地，不少专业农村广播相继出现，成为支持我国农村经济建设的重要媒体力量。
毕竟专业农村频率还处于发展的最初阶段，不管是在信号达到还是节目设置上都存在不少瓶颈，CSM媒介研究2007年在9个城市的收听率调查表明专业农村频率的整体收听率不高，只有陕西、山东和辽宁的农村广播村频率在省级城市收听率市场的占有率超过了0.3%；其余农村广播所占的收听率大都在0.2%左右的程度。在这九家电台中，陕西人民广播电台农村广播的表现最为突出，它在西安市场上占领了5.1%的市场份额，在所有频率中排名第10；紧随其后的山东广播乡村频率和辽宁人民广播电台的市场份额也都超过了4%，具备一定的竞争潜力，但对于大多数农村广播而言，基本上都处在非主流的地位上。在金融危机的阴影下，这种专业化广播联盟的方式不失为打开新局面的一条路，但也注定了要经受更多的考研和磨练才能成为主流。（文/黄彩虹 孙铭欣）
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